Molto spesso ci capita di giudicare positivamente una campagna comunicativa, un’azienda in base ai suoi numeri relativi al fatturato. Un’analisi prevalentemente incentrata sulla quantità piuttosto che sulla qualità del lavoro svolto.
Ciò che in questi casi non consideriamo è che un pubblico fidelizzato, anche se ristretto, rappresenta un contributo molto più prezioso di uno maggiormente esteso, ma al tempo stesso poco legato al nostro brand o prodotto. Scopriamo il perchè!
Creare intorno al brand un insieme di valori che rappresentino l’azienda e che consentano ai nostri utenti di identificarsi con il brand stesso, equivale ad ottenere la loro lealtà, un traguado ben più importante di una sporadica vendita. Acquisire una community che non ci volti mai le spalle è il miglior ROI (Return On Investment) che ogni commerciante dovrebbe desiderare; la lealtà è infatti la massima rappresentazione di fiducia acquisibile e ci garantisce un cliente sempre soddisfatto, oltre che capace di generare in continuazione dei passaparola positivi.
COME COSTRUIRE UNA STRATEGIA DI CONTENT MARKETING EFFICACE
- Il primo punto è la pianificazione che include l’individuazione di un business case o di una semplice mission sulla quale va costruito l’intero piano; occorre chiarire, poi, quali sono i fattori di differenziazione dei prodotti o servizi dell’azienda, le aspettative in termini di redemption, la coerenza rispetto al piano di marketing; non ultimo, è necessaria una comprensione approfondita dell’azienda: chi siamo, dove siamo e dove vogliamo andare.
- Il secondo fattore da prendere in considerazione è l’audience di riferimento, possibilmente distinta (e segmentata) in due macro-categorie: da una parte gli stakeholder , dall’altra il mercato di riferimento, considerando che più sono i target, diversi, a cui un’azienda o qualsiasi altro soggetto si rivolge e più e di natura completamente diversa saranno anche i contenuti considerati di valore da quegli stessi target.
Come sottolineato da Marco Onorato di Marketing Espresso durante l’Italia’s Growth Talent 2021, il contenuto davvero “giusto” è quello che a ogni micro-momento del rapporto brand -consumatore sia in grado di «risolvere i pain points» dell’ultimo, dove per “pain points” si devono intendere letteralmente le note dolenti, i dubbi, le perplessità, ma anche le possibili resistenze del pubblico a cui ci si rivolge.
Pubblico che, per tornare al nesso tra content marketing e e analisi delle buyer personas, «non è immobile» – ha continuato l’esperto – ma si muove, cambia continuamente, modifica i propri gusti, i propri desideri e le proprie necessità, tanto che, semplificando molto e con un esempio fornito ancora da Marco Onorato, una cosa è creare contenuti efficaci, coinvolgenti e performanti per dipendenti alla prese con la consueta routine casa-ufficio e un’altra, completamente diversa, è farlo per dipendenti da mesi in smart working e remote working.
- Una volta definiti il piano e l’audience, si giunge al punto nevralgico: la storia, intesa nel senso più ampio del termine. È l’idea su cui si sviluppa l’intero piano di content marketing, il principio in base al quale differenziare l’esperienza dei potenziali clienti e ottenere un posizionamento distintivo sul mercato. Non esiste una regola narrativa univoca né il riferimento al termine “storia” deve necessariamente far pensare ad un inizio e ad una fine. L’elemento storytelling è indispensabile per costruire un legame di coinvolgimento con l’audience di riferimento e identificare la giusta chiave di lettura per elaborare un racconto capace di esprimere le sfide, le passioni, l’identità di un’azienda. Solo con una storia convincente e coinvolgente è possibile ottenere un piano di contenuti efficace.
Una storia deve essere veicolata attraverso i mezzi giusti, coerenti rispetto agli obiettivi di marketing e il piano editoriale : per questo motivo lo step successivo allo storytelling è l’individuazione dei mezzi più efficaci per diffondere i propri contenuti e coinvolgere il mercato di riferimento. Non si tratta di individuare un unico canale di comunicazione ma di trovare le soluzioni che meglio si adattano alle aspettative e ai bisogni del pubblico da coinvolgere.
Creare una strategia di content marketing, individuare i segmenti di target e i canali implica necessariamente la creazione di un vero e proprio processo, in cui ogni singola fase è opportunamente valutata, monitorata e assegnata a specifici comparti o funzioni aziendali.
go pro, ESEMPIO DI CONTENT strategy di successo
Durante il 2018, una delle campagne marketing più importanti del brand è stata denominata “SeagullTheft”. La campagna è stata creata a partire da un video di poco più di un minuto ma che mostra immagini impattanti. È il viaggio di un gabbiano nel suo habitat naturale.
Otre a creare un contenuto interessante e emozionante, il brand ha raggiunto un duplice obiettivo. Mostrare anche immagini girate con il proprio prodotto. GoPro è specializzata nel creare campagne di content marketing utilizzando sempre i propri prodotti. Fa dimostrazioni del loro utilizzo senza creare contenuti commerciali.
considerazioni conclusive
Per concludere, ricondividiamo la celebre citazione “Content is the King”; tutto gira attorno al contenuto, ma soprattutto ad un pubblico fidelizzato, interessato e soddisfatto del brand prima che dei suoi beni o servizi offerti. Creare un forte e coerente sistema valoriale attorno ad un marchio non deve infine scoraggiare: i risultati, infatti, si raccolgono nel medio-lungo termine ma sono molto più preziosi di quelli tempestivamente raccolti a seguito di un’efficace campagna sponsorizzata.